董明珠的营销游戏

董明珠的营销游戏

董明珠是如何在资本夹缝中生存的?

董大姐为什么不给格力代言了?

格力为什么喜欢自建销售渠道?

本期话题,董大姐的营销游戏

董明珠是如何在资本夹缝中生存的?

欢迎走进大白商业评论,给你一个文科生的商业技术观察。最近肤白貌美的董明珠,秘书孟羽童红了,年轻、高知、萌萌的,要从校园萝莉变身职场御姐,还可能成为董大姐之后的第二位霸道总裁?李国庆说这些都是炒作。

果然,直播带货已经在路上。大白觉得,背负着“浙大校花”“情商在线”“明珠专宠”这样的光环标签,从综艺节目开始成为董大姐的实习生,那不是总裁出街了,而是网红出道了,“格力薇娅”才是正解。

大白倒觉得,这在格力电器的发展历史中并没有什么稀奇。比如今年ZEALER创始人王自如担任格力副总裁,跟董大姐炒老少CP,“阿姨我不想奋斗了”。很可能格力最初选的带货人就是他呀,只不过被网络玩残了。对于今天,罗老师早已预言了一切“再给你个人生忠告,你如果是被包养就不要谈独立人格”。

但是大白觉得,更应该关注的是,11月底格力电器第一大股东珠海明骏将自己几乎最后的股份质押给了银行,至此所持有的格力电器9.02亿股股票已经全额质押。这句话意味着什么呢?

这个珠海明骏背后真正的老板,是高瓴资本,创始人张磊那本《价值》去年成了畅销书,他们投资的明星公司比如腾讯、京东、携程、美团、滴滴、蔚来汽车等,以及在国内外的二级市场拥有广泛投资。可以说,高瓴资本就是中国的伯克希尔哈萨维,他们的“超长期投资”观点跟巴菲特如出一辙。

2019年12月,高瓴资本旗下公司从国企手里获得格力电器15%的股权,也成为第一大股东。但同时也埋下了一个雷,珠海明骏投资格力电器的400亿人民币并不全是自有资金,而是加杠杆得来的。根据格力公告,珠海明骏当月从7家银行获得贷款208.3亿元,其实这一大笔钱就是珠海明骏借来的。

借来的钱最终是要还的,而他们选择了野蛮的还钱方式。第一,珠海明骏控制了董事会,就可以决定分红。2020年至今格力电器已经三次分红累计支出299亿,而他们这么做只是为了拿到分红的45亿,这无异于杀鸡取卵,把格力当成下金蛋的鹅。第二,为了偿还前期债务,珠海明骏还多次把自己股份质押给银行,实质是借新债还旧债。而珠海明骏的做法只会做空格力电器。格力的股价从2020年12月的高点一路下跌至今,跌幅超51%,市值蒸发超过1800亿。

这件事情其实是关乎到格力电器安危的,董明珠怎么可能没意见。在高瓴入局之前,董明珠形容这种做法是“野蛮人”,因为别人辛辛苦苦几十年做起来的企业,资本募集到足够的钱,一夜之间就能据为己有。

但大姐发发牢骚根本阻挡不了大股东变更。实际上到今天为止,格力电器都不是董明珠一个人说了算,即使进入格力管理层以后,前有国资,后有经销商股份,她只不过是在夹缝中生存,取得微妙的平衡。现在高瓴资本进来了,除了要钱没看出他们有做强格力的决心。可有一点高瓴信任董大姐的管理能力,给了她较大支持,作为交换拿到财务上的回报。即使格力股价被折腾的六亲不认了,可董大姐还是利益战胜情感,要依靠资本的大腿。

董大姐为什么不给格力代言了?

格力电器的操盘手董明珠,销售出身,她年轻时丧夫,1990年36岁的董明珠独身才从南京来到珠海闯荡,她把格力的安徽市场和江苏市场做的井井有条,之后步步高升,直到2012年,才最终完成从业务员到董事长的逆袭。

董大姐快言快语,说话不留情面,也成了商界大佬的一股泥石流。她说小米是小偷,雷军所有产品都是贴牌生产,十亿赌约更不在话下。她说美的空调宣传一晚只耗一度电是欺骗消费者,格力还实名举报“奥克斯生产不合格产品”。“怒怼、发飙”大姐语不惊人死不休。

你还记得前些年大姐自己拍广告给格力代言吧,有一股浓浓的中老年妇女风范。额,大姐对自己的长相就没点数吗?

有人说她是为了省钱,有人说是之前的代言人、品牌克星成龙大哥不太吉利。董明珠最大的问题是没有根基,她以打工人身份混进格力,不可能玩的过资方。截止今年9月底,董明珠在上市公司的持股比例只有0.74%,她的最终受益权只有1.65%。

大家知道,格力集团的身份是珠海市国资委下属的国企,而大家通常说的格力是它的子公司格力电器,这是当年国企改制的结果。不管过去的国有控股公司,还是现在的民营控股,董大姐要有力量,只能联合董事会中的其他股东。所以你能想象,这家公司董事会的内卷会有多严重。

从2014年起格力解约成龙,由时任董事长董明珠代言。按她自己的说法,是为了让消费者对格力产品放心。但大白认为,董明珠把个人和格力品牌强绑定,出于她个人生存的客观需要,也是增强自己存在感、话语权的不得已做法。董明珠的日常可真是难啊。

那么,现在董大姐又为什么选出小鲜肉,不再自己玩了呢?从直观感受说,董明珠本珠已经67岁,这是在家带孙子的年龄,年老色衰。这是一个爱噱头不爱实力的年代,女企业家铁娘子怎样?500强董事长又怎样?作为奶奶桑,你能走进年轻消费者的心吗?

从迹象来看,大白认为,进入格力31年的董大姐终于媳妇熬成婆,在格力的地位可能已经稳固,她不需要再抛头露脸树立影响力了。为什么这么说呢,那要从另一个故事讲起。

格力为什么总喜欢自建销售渠道?

你恐怕很难想象,都2021年了,格力的主要销售渠道还是线下专卖店,而这个反主流的操作,却成了中国家电行业几乎独一无二的“格力模式”。接下来,我们就要说到格力内部的第三股势力了——经销商股东。

上世纪90年代,当空调不好卖的时候,一些经销商自主降价、串货,影响了格力空调销售。1997年,格力在湖北的办事处跟当地的大户经销商成立了一家合资销售公司。简单说,格力和当地最有实力的第三方公司合资成立新公司作为省级代理商,统一渠道和定价,统一安排下级经销商做分销和售后服务,也允许省代向下游一些小的经销商加价出货。

当年电商还很弱小,国美苏宁的家电卖场崛起,他们连锁经营规模大又强势,经常搞空调促销自行降价。铁娘子董大姐哪容得下给我降价,她选择跟当时首富黄光裕正面硬刚,2004年3月格力空调从国美下架,这个事件也让格力更加依赖经销商渠道。

2006年格力又把销售公司打包成了一家更大的合资公司,直接持有格力电器股份。这就从利益上彻底绑定了线下经销商,你卖空调不仅赚渠道差价,还有我格力给你的利润分红。董大姐这一招确实厉害,但也创造了格力电器的第三大股东,当你想引入新的经销商,或者发展电商另起炉灶时,董事会里经销商这关始终在掣肘。

格力电器从2014年建立自己的电商业务,但天猫京东等中心化电商平台,并不是它的战略重点,直到高瓴入局打破了平衡。从2020年初开始,董明珠本珠直播卖空调,10次就销售了416亿元。

听起来很厉害吧?可主要买走这些打折空调的,不是消费者,而是各地次一级的代理商。说白了,直播销售只是个走货的形式,本质上是格力终于绕开自己的官方代理商,直接给那些中小代理出了货。在疫情和线下渠道衰弱的背景下,格力需要迅速在电商、直播带货等新入口取得突破,改变它传统的渠道体系。借助高瓴的力量,董明珠总算迎来重新整顿销售,拓展渠道的机会。

所以回到开始的话题,孟羽童直播在整个故事里,只是个小小不言的插曲,它背后真正的看点,是格力电器几大股东之间的利益角逐。董明珠好像长袖善舞一样,在几个股东边缘间于齐楚,可她有多少艰辛不可告人啊。董明珠真是个了不起的企业家。

资本会不会最终把格力电器玩坏,董大姐能不能摆平野蛮人资本家还很难讲。格力当前股价下跌的困境,真的很让人惋惜,董明珠也不得不暂时忍耐。如果格力股价继续下跌,珠海明骏就得从其他地方找抵押物,那时高瓴能不能站住脚又是个问题,没准这也是董明珠乐于看到的结果吧。

其实格力今年在芯片、新能源方面都有布局和斩获,后期我们可以再讲一讲。


发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用 * 标注