燕窝怎么就走进了养生人的心呢?

燕窝怎么就走进了养生人的心呢?

中式滋补到底有没有道理?是老祖宗留下来的经验牛还是西方营养学更先进?

为什么以燕窝为首的中式养生一边被骂一边越来越多人选择?

本期大白话题:燕窝崛起简史。

中式滋补到底有没有道理?

欢迎走进大白商业评论。话说,爱看古装剧的你,对燕窝这个高端滋补品一定不陌生。“皇后炖煮湘莲燕窝,为皇帝滋润清火”。“太后把燕窝赐给有孕的妃子,以示关怀”。

从古装剧的养生安胎,到当下生活的日常滋补,吃燕窝已经从过去的圈层私享,到如今以各种形式出现在你的生活里。

根据行业发布的《2019年中国燕窝行业白皮书》数据,中国燕窝市场从2017年开始井喷,突破百亿元,到2019年市场已经突破300亿人民币。吃燕窝的群体里还有24.5%的人是男性,同时34岁以下的青壮年占比超过60%,这些正处于职场中坚的年轻人成为新时代的“养生人”,对燕窝的接受度快速提升。

为什么这么多职场中坚爱上了燕窝?首先,他们的消费观念升级,自己也要追求自己的生活品味。另一方面,养生人加最晚的班,也要养最夯的生。职场压力大,用保健品续命养颜。

《2021天猫养生趋势新洞察报告》指出,随着职场人群时间的碎片化,养生也产生了碎片化趋势。2021年即食化产品消费同比增长56%,包括即食燕窝在内的各种口袋装养生产品,在养生群体中日渐风靡。

从数据上来看,大众对燕窝的需求量也在整体攀升,全体人民对健康更加重视,对滋补的需求和消费在提高。同时,人们生活品质提高,枸杞换燕窝,养生趴来了!以燕窝为首的中式滋补自然就红了。

燕窝激发了大白强烈的历史心。传说郑和下西洋时,船队在东南亚采摘到燕窝,船员吃过之后面色红润、精气十足。所以郑和带回了燕窝献给朱棣。但大白认为,由于没有明确的典籍记载,这个说法并不严谨。更可能的情况是,印尼、马来等地方的先民早就有吃燕窝的传统,而得益于传统的朝贡贸易,燕窝也作为珍稀“贡品”进入了中国。

追溯文字记载,17世纪后期也就是康熙时代,每年有约400盏燕窝从爪哇的巴达维亚运往中国,曹雪芹在《红楼梦》前80回提到15次燕窝。所以,影视剧中清代宫廷喜爱燕窝,是完全合理的。

但是,近些年关于中式滋补一直有争论。但中式滋补讲究的市场的确在越来越大,大众还是在用脚投票。根据CBNData发布的报告,阿胶、燕窝、人参、石斛,都成为“养生人”的最爱。

这当然跟中国人的进补习惯有关,当我们开始重视养生问题时,自然就会关注燕窝为首的滋补品。只不过,燕窝的故事有时候以讹传讹了。

吃燕窝并不会破坏生态。为了搞清楚这件事的真相,大白看了很多资料。发现燕窝其实是金丝燕孵化燕宝宝的育儿床,并不是金丝燕居住的巢。现在印尼、马来有专门的燕农和燕屋,现代燕屋整体上干净又卫生,燕窝在金丝燕完全废弃之后才会人工采摘,燕屋客观上给金丝燕创造了远离天敌和人群的繁殖环境。而且当地燕农不必再高危作业了,也有了一份收入。吃燕窝就跟吃蜂蜜是一个道理。所以大白认为,燕窝乃至中式滋补有一点被污名化了。

其实这些年燕窝被更多普通人接受,还有一个原因——吃燕窝的方式方便了。你想,早期的干燕窝就是原盏,里边可能混着燕毛杂质。后来有了保质期半年以上的即食燕窝。现在以新鲜、便捷、自用为主的鲜炖燕窝迅速崛起,就像小仙炖鲜炖燕窝,鲜炖让燕窝市场的供给侧升级了,通过燕窝溯源码,严格质量把控,不必再担心有安全隐患。这里不得不给小仙炖鲜炖燕窝发朵小红花了。大白了解到,小仙炖只选用马来西亚和印尼的溯源燕窝,30道标准严格筛选原料,且是国内第一批使用溯源码的燕窝品牌,9层预处理,3层精心挑选。专利炖煮工艺,且C2M模式,将鲜炖燕窝定制化送达消费者手里。一键鲜炖,一步到位。以新鲜、便捷为主的鲜炖燕窝迅速崛起,成为增速最快的品类之一。

为什么以燕窝为首的中式养生一边被骂一边越来越多人选择?

同样引起大白好奇的是,小仙炖的创始人是两个跟大白同龄的80后,小仙炖连续4年全国销量第一,他们有什么商业故事?小仙炖拿到洪泰基金、IDG等头部机构的投资,让燕窝也成为新消费赛道里的一个行业。

小仙炖创始人林小仙生在四川绵阳的一个中医家庭,从小就在金石汤药的环境里长大。毕业之后,林小仙和丈夫苗树在广州生活,她逐渐接受了广东人煲汤滋补的饮食习惯。很自然的,林小仙想到这种新鲜炖煮的燕窝料理方式,可以让更多消费者也吃上一碗新鲜、营养的燕窝。

2014年,林小仙创立了小仙炖品牌,也开创了鲜炖燕窝这一品类——用户下单后,工厂新鲜炖煮;配料只有燕窝、冰糖和纯净水,保质15天,每周冷鲜配送。一碗燕窝的好坏,原料是关键。林小仙遍访印尼和马来西亚的诸多岛屿,寻找高品质燕窝,还自建厂房严控品质,建立鲜炖的行业性标准。

在市场策略上,小仙炖的方法是跟用户做长期沟通。怎么说呢?就是我说我好没用,得让用户慢慢发现我是真的好,让消费群体逐渐认可鲜炖燕窝的价值。

就像这次大白偶然去的小仙炖鲜炖燕窝旗舰店,在SKP商圈寸土寸金的地方开了1000平米体验店。走近这里,你仿佛身临其境在热带雨林的原始燕洞中,而且还融合了科技、互动、声光电等五感元素,虚实交互,全场景化还原燕窝产地风貌、现代化燕屋建设。不仅如此,还联合全球知名的自然探索类纪录片制作机构Discovery拍摄了“燕窝溯源纪录片”,用最真实的镜头,为消费者真实还原了燕窝源头,燕窝生产、加工、物流等燕窝全产业链上下游全过程。数字与科技交互,线上与线下融合,前卫的科技与传统的中式滋补相结合,融合产品陈列与销售、燕窝文化传递、社交空间等功能,颠覆传统,让旗舰店年轻起来,让这里成为燕窝爱好者的聚集地,成为燕窝文化的分享地,更为新消费品牌线下扎根提供了新的样板。其实大白本来就是想随意看看,结果被种草了。

所以,你为什么会觉得小仙炖品牌很年轻呢?主要由于它跟消费者沟通的方式。以往提起燕窝,就是装在精美礼盒中送长辈、送领导的礼品。而现在,小仙炖这些品牌,通过品类、模式和体验这三类创新,让古老的燕窝又满血复活了。

第一,品类创新。她们通过研发出鲜炖燕窝品类,解决了传统燕窝滋补的原料难鉴别、不知如何炖、不懂如何吃、没有时间坚持吃,这四大难题、以及一般炖煮难以确保燕窝营养,降低滋补效果一大痛点。

第二,模式创新。为实现燕窝品类“新鲜”滋补价值,小仙炖在行业内创新引入了C2M模式,省去中间商环节,让用户的需求直达工厂,工厂再根据消费者需求实现按需鲜炖。

第三,体验创新。通过一对一滋补小管家更好为消费者服务,小仙炖不仅提供的是一款产品,更是一整套滋补解决方案。

其实不仅这些的创新,还有跟消费群体的新沟通。现在养生人一边作、一遍补,他们特立独行的个性,让中式滋补不一样了。小仙炖给鲜炖燕窝消费打了个样,从他们的沟通方法来看,这个时代任何产品都有机会再做一次。


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