快时尚为何不时尚了?

快时尚为何不时尚了?

曾经的服装大牌为什么纷纷倒闭?

Zara为何还屹立不倒笑傲江湖?

服装行业到底有些什么秘密?

快时尚为什么不时尚了?

俗话说,人靠衣裳马靠鞍,对于风华正茂的年轻人来说,没有人能抵挡新衣服的诱惑,特别是当你出门聚会、交友相亲时,一套骚美穿搭绝对能提高你的身价。在这个颜值即正义的时代,人们一天也离不开时尚穿搭,可奇怪的是,有一大批服装品牌正在悄悄衰落的路上,正如崛起时的迅猛,他们的离去也突兀而狼狈。

曾经的服装大牌为什么纷纷倒闭?

相信很多90后小伙伴还记得一段经典台词:“今天,端木带我去了美特斯邦威,看着镜子里的我,都快认不出自己了。”爷青回,有没有?可如今,如果不是周董成为海澜之家代言人,你或许早就忘了周董还代言过美特斯邦威,而今天这个品牌正在逐渐淡出视线。

其实不止美特斯邦威,还有许多见证你洗剪吹青春的鞋服大牌,像真维斯、班尼路、佐丹奴、达芙妮,都逐渐在商业街消失了,名噪一时的女装品牌艾格已经宣布破产。至少在中国,快时尚品牌们正在面临一场生死考验,许多品牌溃败退场,而剩下的也在“死亡”边缘反复横跳,岌岌可危。

有好奇的小伙伴会问了,明明中国人越来越有钱,穿好看衣服又是一项刚需,为什么还会有服装品牌搞糟呢?要搞清楚这个问题,首先要明白快时尚究竟是靠什么崛起的。无论注重营销的美邦,还是放权本土的艾格,所有快时尚都有一个共同套路,把服装生产和销售环节外包,用加盟方式扩张发展。用大白话说,就是打好招牌,狂召加盟,自己只做传播企划和服装设计,其他的统统丢给别人。

这样做的好处在于,服装的生产和流通是个重资产的事情,会占用很多资金,把生产销售环节包出去,品牌自己大大减轻了资金压力,主要精力花在推新品和营销上。周董、林志玲、潘玮柏甚至AB都曾代言过美邦,连面对慕容云海都不低头的楚雨荨,也要弯腰给金主爸爸念台词。营销促进销售,销售带来利润,更多的利润意味着铺天盖地的广告,这种正循环就是快时尚品牌崛起的诀窍。

然而凡事有利就有弊,加盟模式带给品牌甜头,也存在难以规范管理的问题。由于加盟商自负盈亏,不会一次性从品牌方进购大量货物,品牌方也无法实时掌控加盟店的销售情况,所以品牌方下订单时很难找准生产的数量。再加上服装的中间环节多而复杂,最终导致品牌方手里的库存越积越多,压货就是压钱,服装卖不出去就是亏损,快时尚就是被存货周转率拖垮的。

为了清理库存,品牌方不得不打折销售过季产品,不仅减少利润,还会拉低消费者的品牌认知,正价商品就卖不上价了。信息时代人们的审美每天都在变,去年的爆款今年就是过时的垃圾,所以很多库存积压是根本卖不出去的。去年行业里有传闻,一家当红的快时尚品牌去年烧掉了30亿货值的服装。

而那些死掉的品牌,根本顶不住这种烧钱的恶性循环。而且,快时尚的入行门槛并不算高,市场早就饱和,不断有新品牌进来抢肉,于是你一口我一口,大家撕得遍体鳞伤,最终只能狼狈离场。

“抄”出来的千亿帝国,Zara为什么能笑傲江湖?

20年前在巴黎的香榭丽舍大街上,经常有一些东方面孔出现,看上去他们就是在旅游逛街,但每当时尚新款出现时,他们会掏出相机,按下快门,新款时尚的照片会被寄到万里之外的中国,由那里的工厂生产出最新的山寨款式。

其实这种抄袭的做法,并不是中国人的首创,而是西班牙人,他就是如今快时尚界老大,数次登顶世界首富的Zara创始人,阿曼西奥·奥特加。1975年Zara成立于西班牙,如今它已在87个国家开了超过两千家实体店,成为全球“快时尚之王”。

在残酷的商业竞争中,“抄袭”并不少见,只是有的抄上了法庭,有的抄成了龙头企业。如果你走进Zara的店铺,会发现它集结了时尚大牌的最新秀场单品,有些甚至和大牌们同步发售。Zara换新不按季节,而是每过两到三周,就会上一批新品。

快速换新的任性背后,是Zara强大的产业链和商业速度。有报道说,在Zara平均20分钟就能改良出一件新品,7天可以生产上柜,每年都会有超过25000件新款,真正做到了快时尚的“快”。要满足这一点,首先要养大批的设计师,媒体报道Zara在全球的设计师有近2000人。同时还需要对大牌和市场的批评,拉的下脸、横的下心。上至LV、下至阿迪耐克,都是Zara设计师的致敬对象。被他们看上的新品,从设计到生产再到销售,常常比大牌还快。等大牌好不容易上新,Zara都已经走两轮了。

当然,要成为龙头企业,光会“抄袭”远远不够的,Zara成功的背后,还有三大法宝:小批量,供应链,不做广告。

有句话叫物以稀为贵,在服装界也是同理,谁都不希望自己天天和人撞衫,而Zara的小批量生产,正是一种恰到好处的饥饿营销,人为制造设计的稀缺感。首先,Zara每一款服装的生产数量都特别小,激发了消费者的紧迫感,新上的这款今天不买,下周可能就没了,于是你瞬间上头,剁手也就分分钟的事。其次,Zara的款式换新速度非常快,虽然每一款都小批量,但架不住人家动不动就出几十款,消费者看不厌,很少出现审美疲劳。很多人经常逛Zara,是因为款式常到常新,大大增加了用户黏度。

说到这有人或许会问,小批量谁不会啊,少生产点就行了,可为什么只有他Zara一个人做成了老大呢?有了小批量的产品策略,还需要扎实的生产能力来落地。一个款式要生产10000件,这样的工厂多得是。但要是每款只生产10件,能给你代工的工厂就凤毛麟角了,这种灵活的产线概念叫做柔性制造,本质上就是供应链的能力。你想,每件设计的背后都是一堆材质、颜色各不相同的主辅料,几万款设计的供应链就成了一个天文数字。

在西班牙西部的拉科鲁尼亚省,几乎家家户户都在给Zara造衣服,搭配规模庞大的设计师团队,实际上形成了一个服装产业带。这是Zara起家的老底子,可以秒杀掉大多数快时尚品牌。所以,一般的品牌和工厂玩不起柔性制造,这不是花多少钱的问题,而是生产的体系既要扎实,又要灵活。

还记得刚才说到美邦崛起依靠铺天盖地的广告,而Zara恰恰相反,我们很少看到有关于Zara的电视广告,但当你走进繁华城市的商业街时,一定首先看到Zara店铺的大橱窗。这就是Zara不同于其他快时尚品牌的地方,以店铺选址优势,落实“零广告”策略。

可能有好奇的小伙伴要问了,为什么刚才还说快时尚需要营销,结果快时尚老大反而不营销了呢?其实,营销并不等同于广告。你仔细回想一下身边潮男潮女对待美邦的态度,虽然铺天盖地的广告让人们记住了它,但在大众媒体上做广告,反而让它的品牌价值变得大众化和廉价感。对于年轻人来说,美邦那句尴尬又土味的广告语,成了不值钱的代名词。反观Zara,他们把地址选在城市最繁华的地段,甚至故意建在香奈儿LV等奢侈品的旁边,让人们觉得Zara本身自带高逼格,在满足虚荣心的同时保持了价格优势,性价比瞬间暴增。

说了这么多Zara的成功,还是要回到快时尚的本质。Zara创始人奥特加年轻时发现,每个人都以貌取人,每个人都想穿上光鲜的衣服,但不是每个人都能买得起。这时,他嗅到了商机,并且开创了快时尚这个领域——把那些高端奢侈的品牌抄过来,用更实惠的原料,更简单的设计,让吃瓜群众也能买得起有设计感和艺术感的衣服。这就是快时尚的秘密。

从现象到本质:服装行业到底有什么秘密?

其实美邦等衰落品牌并不是孤立的,即使龙头如Zara,今年也在全球亏损,宣布要关闭1200家门店,forever 21、newlook、Old Navy这些海外快时尚品牌已经折戟沉沙撤出中国市场,优衣库同样也面临利润下降和闭店苦恼。聪明的你也许发现了,快时尚品牌的没落,不是品牌之间的此消彼长,而是全世界的服装行业都面临困境。

根据国家统计局的数据,中国服装行业规模以上企业产量在2016年达到314.5亿件,成为历史性顶峰,随后开始逐渐下降。同时还有一个有意思的数据,根据中国社会保障学会网站的数据,1987年中国的出生人口有2508万,这是近48年来的历史峰值。而1987年出生的人在2016年是31岁,他们刚刚跨过穿着快时尚的年龄。30多岁的人,有多少人会穿班尼路T恤上班?

快时尚衰退的原因很简单,因为Z世代年轻人少了,而80后老了。中国90后比80后少30%,00后又比90后少20%,人少了必然会有服装品牌难熬甚至挂掉。这是一个残酷的真相,随着社会结构和世代更替,人口少了导致穿衣服的人也就少了,快时尚市场萎缩倒逼品牌提升服装的单价,单价提升进一步排挤价格敏感的年轻用户,使得行业进入了恶性循环,这和我们之前提到的白酒销量下跌情况是一样的。

根据腾讯《2018服装消费人群洞察白皮书》,如今“快时尚”品牌们的主力消费人群,是30岁以下爱社交的年轻人,也就是Z世代。这类年轻人从小物质条件优渥,对生活场景的需求随着新技术的场景而改变,消费具有不确定性,对品牌偏好没有持久性,容易受热点影响,他们依赖社交,依赖kol。所以“快时尚”要重振雄风,还要精准围猎这一代年轻人的触媒习惯,准确转型。


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