年轻人正在用咖啡做苦逼生活的安慰剂

年轻人正在用咖啡做苦逼生活的安慰剂

年轻人为什么拿咖啡续命?

资本为什么盯上了年轻人的咖啡?

年轻人爱喝什么咖啡?

大白本期话题,咖啡竞争白热化

说起咖啡,在座的各位应该不陌生。在满脸倦意的早晨,来一杯咖啡提神醒脑,在开会来不及午休的下午,来一杯“续命”后半天,在凌晨熬夜写项目报告的时候,来一杯抵挡困意……社畜的日常,就这样不知不觉和咖啡挂上了钩。

为什么越来越多的年轻人喜欢拿咖啡“续命”呢?咖啡文化的背后又吸引了多少资本关注?年轻人都爱喝什么咖啡?本期节目,我们就来聊聊咖啡的那点事。

年轻人为什么拿咖啡续命?

1892年,那是一个春天。传闻法国传教士田德来到中国云南大理朱苦拉村后,饱受没有咖啡的困扰,就把从越南挖来的咖啡树苗种在了教堂后面,从此咖啡就在中国大陆扎下了根。

当初种咖啡的田老哥做梦也没想到,129年后中国已经成为全球第六大咖啡产地。国外资本即使遭受过瑞幸的“毒打”,对中国咖啡市场的表现依旧持乐观态度。据伦敦国际咖啡组织数据显示,2020年中国咖啡行业市场规模突破3000亿元,且以每年15%的速度增长,预计2025年可以达到1万亿。而咖啡在全球的平均增长水平,仅为2%。

有人欢喜有人愁,暗藏潜力的咖啡市场数据背后,有人看到了资本喜笑颜开的模样,可大白看到了大城市的青年人,一边在996的历史车轮上不停内卷,一边不得不靠一杯杯咖啡“续命”的无奈。

第一财经在报告中提到,在一线、新一线城市35岁以下白领人群中,近六成每周饮用三杯以上的咖啡,早上、中午、下午都是他们爱喝咖啡的时间,至于原因,84%的人选择了“提神醒脑”……

喝咖啡是为了提神醒脑,但更根本的原因在于,大城市特别是互联网行业加班太狠。前有996.ICU、福报,后有内卷、躺平与奋斗逼,年轻人既然选择了大城市、选择了互联网,就要学会默默承受行业高速发展、可观收入带来的负面影响。

前不久,快手因为取消大小周登上了微博热搜。有趣的是,隔壁的字节跳动也想取消大小周,结果有三分之一的员工表示反对,原因是取消大小周员工会减少收入,有的岗位每年收入甚至会减少10万之多。当然,反对声音还有一层原因:在互联网行业,即便是强制双休,工作该来还是会来,与其被白嫖“在家加班”,还不如名正言顺的挣加班费。

其实从2016年58同城被曝出实行全员996工作制、到2019年有赞在年会上公开宣布实施996;从字节跳动自2012年成立以来一直实施大小周,到快手在去年年底试运行大小周,上至BAT巨头,下到创业公司,互联网行业的高强度加班状态早已无人不知无人不晓。

据新京智库调查数据显示,30%的互联网从业者每周工作时间在55小时以上,平均每个工作日工作11小时,而有76%的人认为自己工作压力很大或者较大。

互联网行业的特殊性,决定了这个行业最宝贵的资源是人才,人才出卖的是时间,不断增加的加班时间,实际上就是互联网公司的资源投入,不信大家看互联网行业最成功、效益最好的几家公司,无不是加班最狠的公司。加班越玩命,福报,不,回报收入越大,对于互联网公司、从业者来说,这是颠簸不破的真理。

话说回来,如今依旧扎根在互联网行业的青年们,本质上已经接受了互联网行业的加班文化,而且还有一批批“后浪们”一往无前的奔赴互联网行业。只要钱给够,加班什么的那不叫事儿。想一想要买的房子、想娶的女孩、惦记多年的Dream Car,大部分年轻人会毫不犹豫的选择去大城市奋斗,而每一杯咖啡,也成了中国年轻人在大城市拼命时流下的眼泪。

资本为什么盯上了年轻人的咖啡?

年轻人对咖啡的旺盛需求,催生出越来越多的国产精品咖啡,这批品牌正在受到越来越多资本的青睐,仅今年以来,精品咖啡领域融资便已达到10多起,称之为资本“扎堆”毫不为过。

今年风头正劲的精品咖啡品牌当属Manner,就在上个月刚刚接受了来自字节跳动的投资,估值涨至28亿美元。除了字节跳动外,Manner身后已经集结了淡马锡、美团龙珠资本等巨头的身影。

2015年,Manner诞生于上海静安区南阳路一间不足2平米的小店,算起来比瑞幸还要早两年。不过和被资本强劲推动的瑞幸不同,Manner早期选择了偏安一隅的发展路线。直到2018年,Manner才完成了由今日资本投资的8000万人民币A轮融资,扩张步伐显著提速,截至目前,Manner全国营业门店已经接近200家。

在大白看来,Manner的成功之处,在于将精品咖啡平民化,首先经营模式是街边精品店,既避免了和星巴克等大牌咖啡的正面竞争,又有效控制了店面成本。得益于此,Manner可以将精品咖啡做到15-25元的售价区间,自带杯还能减5元优惠,拿着星巴克的杯子去买Manner的咖啡,这种骚操作越来越常见。

和Manner走街边小店的精品模式不同,精品速溶品牌三顿半发力线上电商领域,从咖啡冻干粉赛道切入精品咖啡领域。和大家所熟知的速溶咖啡相比,咖啡冻干粉既还原了咖啡原有风味,还能做到更易溶,不止是热水,也可以溶解于冰水、牛奶等饮料中。

三顿半品牌同样成立于2015年,前不久刚刚获得了由中信产业基金领投的数亿元融资。截止目前,三顿半已经完成了五轮融资,估值高达45亿元人民币,而其身后的大佬,包括天图资本、红杉资本。

此外,近年来炽手可热的精品咖啡品牌还包括:推出闪萃浓缩咖啡液的永璞咖啡,在6月份获得了5000万元A+轮融资;主打特色包装,具备社交传播热度的时萃SECRE,今年3月也完成了数千万元的A+轮融资;还有来自加拿大的咖啡品牌Tim Hortons,介于星巴克和瑞幸之间的价格定位,被资本视为填补了中端价位的市场空白,今年2月获得了由红杉资本领投、腾讯增持的第二轮融资。

为什么近年来资本屡屡对精品咖啡品牌出手呢?其实答案很简单,对喝咖啡有追求的年轻人越来越多了。比如我们前面提到的Manner,资本坚信“它是星巴克在中国最大的潜在对手”,因为Manner用星巴克三分之一的价格,做到了和星巴克几乎持平的品质,还有更加灵活的喝咖啡场景。无论是价格、口味还是购买场景,都更适合用咖啡“续命”的年轻人。星巴克市值1336亿美元,那“中国的星巴克”能值多少钱?这当然是个大买卖。

资本踊跃入局精品咖啡的背后,其实还有一个重要原因,那就是喝咖啡的消费逻辑变了。最早咖啡进入中国时,那是一种小资情调的享受,周末青年男女们相聚在上岛咖啡,听着Kenny G的萨克斯悠闲地度过一个下午。

后来星巴克等欧美系咖啡进入中国,便利店咖啡兴起,口味、品质以及社交有了更多选择,人们幡然醒悟:原来一下午坐在咖啡馆里上网装逼,被叫做“第三空间”啊。

随着互联网的普及,年轻打工人的增加,咖啡的消费逻辑又变成了口味好、即时满足、便宜实惠,喝咖啡不只是一种消遣,更是提神醒脑的刚需。刚需消费带来的必然是消费市场的洗牌,增量市场的扩大。是的,资本入局,就是准备割年轻人的韭菜。

年轻人爱喝什么咖啡?

那么,年轻人究竟爱喝什么样的咖啡呢?口味千千万,但至少有一点是可以肯定的,无论是快咖啡还是慢咖啡,年轻人的口味都在向品质化升级。

当下,如果你对于快咖啡的认知还停留在速溶咖啡粉,那你可能需要补习一下功课了。胶囊咖啡、挂耳咖啡、冻干咖啡甚至高浓缩咖啡原液才是都市小姐姐的最爱,而且为了咖啡品质可以“一掷千金”买各种机器。

此外,几乎没接受过上个世纪咖啡馆文化熏陶的Z世代和小镇青年们,也更容易接受品质快咖啡,冻干咖啡和胶囊咖啡也是他们的心头好。

即便是快咖啡,咖啡伴侣的选择也越来越讲究。从最早的奶精到牛奶再到脱脂牛奶,你以为这就是咖啡伴侣的最高境界了?不不不,低热、低卡、无乳糖的燕麦奶,才是品质咖啡的“真爱”。

再来看慢咖啡消费,它的品质升级大白觉得可以在中国找到一个很好的类比——茶。喜欢喝茶的人,讲究产地、采摘季节、浸泡水温、水质等。品质慢咖啡也是如此,咖啡豆的产地越来越受重视,产自牙买加和埃塞尔比亚的咖啡豆是咖啡爱好者的首选,当然咱们国产咖啡豆也捕获了越来越多消费者的心。

泡茶讲究好的器具,慢咖啡也是如此,作为一个咖啡爱好者,要是没有一台意式咖啡机和一套手冲器具,出门都不好意思说自己爱喝咖啡。正是这种对品质的追求,决定了越来越多的年轻人即便在外消费咖啡,也更加青睐讲究产地和烘焙方式的现磨咖啡。

其实无论快咖啡还是慢咖啡,它们的品质化升级都意味着年轻人的咖啡消费正在回归本质。选择品质快咖啡,无非是为工作选择更好的加速燃料,喝98油的汽车就是跟喝92的有差别。选择品质慢咖啡,则是年轻人在难得的放慢脚步之后,创造悠悠时光,享受片刻的惬意。


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