娃哈哈,生活的并不怎么愉快

娃哈哈,生活的并不怎么愉快

娃哈哈是怎么崛起的?

三十四岁的娃哈哈为什么不能打了?

资二代宗馥莉继位,能扭转娃哈哈颓势吗?

本期话题,娃哈哈最近生活的并不愉快

娃哈哈是怎么崛起的?

欢迎走进大白商业评论,给你一个文科生的商业技术观察。12月9日,娃哈哈宣布宗馥莉出任集团副董事长兼总经理,负责日常工作。这家即将34岁的公司,在它的创始人宗庆后76岁之际,终于把日常经营权交给了即将40岁的女儿手中。

从1963年开始,宗庆后参加上山下乡运动,由于家庭出身不好,他在农场插秧、割稻、养猪,一干就是15年。1978年回城之后,他在杭州一家校办企业糊过纸箱,当过供销员,还内部创业做过电表和电扇。但这家集体企业由于经营不善,连年亏损,到1987年不得不对外招标承包,时年已经42岁的宗庆后敏锐意识到,这可能是改变命运的唯一机会。他自告奋勇承包下这家企业,娃哈哈的雏形就在1987年出现了。

要知道,宗庆后当年的压力,比你们今天加班爆肝996大多了。在平均工资几十块钱的年代,他一年要给学校上交10万元利润。他没有怨恨被时代PUA,也没有躺平怨这怨那。宗庆后觉得必须干而且干好,因为“他害怕被一种身份或一位领导左右命运,永远过那种匍匐在地的日子。”

创业一周年时,宗庆后靠生产儿童营养食品,销售总额436万元,上缴利润22.2万元,员工达到130人。娃哈哈儿童营养液由于效果显著,迅速在全国范围内打开市场,出现了产能不足的问题。与此同时,当地的杭州罐头厂作为一家大型国企,曾是“全国十大罐头厂”之一,因为经营不善,1991年负债高达6700万。

当地政府撮合娃哈哈兼并杭州罐头厂,最后仅开除了41名不合格的干部,让2200名国企员工保住了饭碗,宗庆后带领他们用28天就做起了娃哈哈口服液生产线,三个月后“杭罐厂”实现扭亏为盈。

这是当年娃哈哈营养液的广告,1988年起全国营养液产品充斥市场,号称“老少咸宜”“包治百病”,宗庆后独具慧眼开辟了儿童营养液这个市场。之后,陆续推出娃哈哈果奶、AD钙奶、营养快线并畅销将近十年。虽然有人指责娃哈哈产品抄袭,但从市场效果来看这几个产品确实成功了,用今天时髦的话说,利用我们父母对营养的焦虑和信息不对称,割了他们的韭菜。

三十四岁的娃哈哈为什么不能打了?

其实,娃哈哈的崛起绝不是看准一个市场机会那么简单,既有个人原因,也有时代背景,还有管理因素。

先说个人因素,过去这34年,宗庆后带领娃哈哈在饮料产品方面异军突起,他是名副其实的中国第一代企业家,三次问鼎中国首富。宗庆后个性鲜明,30年坚持不上市,从不贷款、从不借钱。如果中国民营经济发展史上有一位老干爹,那一定是宗庆后。

内部人评价他说“掌控欲极强,甚至有点霸道”;外部人称他“杭铁头”,这是形容一个人倔强硬气,铁血不服输。改革开放40多年来,宗庆后绝对称得上自强不息、白手起家的一代浙商翘楚。

此外,娃哈哈在销售端建立了一套联销体制,联销模式的关键在于对经销商的掌控。宗庆后通过这一模式,搭建了娃哈哈和经销商的一种契约关系。它的具体结构是,娃哈哈总部之下是各省区分公司,特约一级批发商,二级和三级批发商。每年特约一级批发商会根据经销额给娃哈哈打一笔预付款,得到的好处是他们可以在自己区内发展和管理下一级的批发商。

这样的结构让娃哈哈有了充分的流动资金,这也是宗庆后从来不为钱发愁的主要原因。其次,通过联销体娃哈哈不直接掌控终端,大大降低了销售成本。更关键的是,联销体绑定了经销商,锁定了渠道,上下利益一致使得娃哈哈的产品可以快速铺货。

但这样稳定的结构,也成了娃哈哈如今衰落的原因。娃哈哈的鼎盛出现在2013年,当年娃哈哈实现783亿收入,然而巅峰即历史。2015年娃哈哈收入跌破500亿,2019年464亿,2020年跌到近440亿。

宗庆后曾经总结说,产品老化和创新不足,爆品的优势没能延续;而新品的研发没有规划,没能准确把脉市场变化。伴随着80后成长起来的饮料,必然会随着80后长大而弃坑。再卖给90后和00后,终究是不买账的。宗庆后77岁了,接班人宗馥莉也40岁了,他们的客户群体大多是十几二十岁的年轻人,所以受众再说起娃哈哈的时候,总觉得它是我们这种35岁以上老年人喝的。

近几年来,娃哈哈悄无声息地从年轻人的饮料待选库中消失了,货架上除了瓶装水和八宝粥之外,几乎看不到娃哈哈了。饮料产业,得年轻人者得天下,现在新消费软饮品牌迅猛发展,正是站在了年轻人的风口上。

资二代宗馥莉继位,能扭转娃哈哈颓势吗?

宗馥莉从小开始独立,一个人在国外生活了8年。2004年大学毕业后回国,在娃哈哈萧山二号基地做了一名基层人员,与研发、生产、销售员工待在一线。从此“娃哈哈公主”开始接触食品饮料行业。

一直以来,外界对宗馥莉接班,多是“不看好”的态度。2012年,在宗馥莉的建议下,娃哈哈进军地产界,当时在全国很多地方铺开的娃欧商场,最后亏损连连,草草收场。宗馥莉还曾涉足过童装领域,铩羽而归。她主导的饮料品牌KellyOne,在市场上也几乎没有名气。2019年,因为说代言人王力宏老了,一度还把宗馥莉推向风口浪尖。

宗馥莉最饮恨的一役在资本市场,当年为了让娃哈哈借壳上市,宗馥莉花了5亿代价在香港收购了中国糖果。然而事实证明,中国糖果只不过是由庄家操纵的一个骗局,因为这样一波骚操作,又交了5亿学费。

究竟要怎么评价娃哈哈的落伍和资二代宗馥莉的表现呢,大白有些不同看法。实际上宗馥莉真正做成的事叫宏胜饮料集团,我敢打赌你没听说过,它主要经营饮料上游产业链的配料生产、高端装备制造、印刷包装,可以说这家公司是为饮料企业服务,给行业提供解决方案的。

2019年宏胜饮料营收92.3亿,约占娃哈哈总收入的20%,它还多次进入“中国民营企业500强”。所以不是宗馥莉不行,她只是不在消费饮料赛道了,把娃哈哈三十多年的生产物流经验变成了工业能力,输出给行业。跳脱一片红海的饮料行业,或许是个更好出路,也足够证明宗馥莉的价值了。所以,大白认为这位资二代上位对娃哈哈将有深远影响,不可小觑。

有人把娃哈哈衰落的原因归结成宗庆后恋权,老而不退,退而不休,不把机会交给年轻人。但大白认为,宗馥莉迟迟不能接班根本原因是,娃哈哈就是宗庆后,宗庆后就是娃哈哈。什么意思?这家公司三十年来产品、渠道、企业文化都是宗庆后一手创建的,创始人在企业就在。一方面是宗庆后老了跟不上时代了,另一方面宗馥莉毕竟不是宗庆后,她难以改变组织的惯性。这才是娃哈哈困难的症结所在。

另外,谁说34岁的娃哈哈必须站在风口上,谁说娃哈哈就一定要传世的。这不现实,也不公平。不如轻松看待,你爱喝我爱喝,首富他老人家笑呵呵;你不爱我不爱,传给二代她也没辙啊。


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