国美苏宁恩仇录

国美苏宁恩仇录

黄光裕张近东是怎么打起来的?

为什么苏宁国美的早期电商没有成功?

传统零售的难题怎么解?

大白本期话题, 国美苏宁恩仇录

国美苏宁怎么打起来的?

在上世纪八九十年代,彩电、冰箱、洗衣机这些家电开始走进老百姓的生活,家电行业一片大好。苏宁和国美,就是在这样的天时地利大环境下诞生的,同时他们相互缠斗十多年,演绎了一出“美苏争霸”的大戏。

1986年,来自广东潮汕的17岁少年黄光裕,跟着哥哥到北京闯荡,当时他们从家乡倒卖旧电器已经赚了一笔。来北京之后,在前门地区盘了一个店面,门脸上五个大字“国美电器店”。是的,你没听错,黄光裕创立国美时只有17岁,这个少年虽然只上过初中,但他头脑精明,且有着过人的商业嗅觉。

在那个国营商场垄断、市场环境极不健全的时代,黄光裕领导下的国美,进行了一系列超前创新,很快在北京打开局面,站稳了脚跟。

首先,为了扩大市场,黄光裕在几乎赔本的情况下,坚持降低产品单价,搞薄利多销的策略,他恐怕是中国当代最早意识到价格武器的商人,这一策略也成了国美日后无往不胜的利器。早期的国美,提出“买电器,到国美”的口号,用现在的话说就是用行业定位占领消费者心智。他们不仅在报纸上登广告,还把电器价格直接登在报纸上,这就把国美的便宜搞得满城皆知。黄光裕还创新了供销模式,脱离了赚差价的中间商,从上游厂商手里直接拿货。

与此同时,黄光裕的宿敌,正在江苏南京冉冉升起。1990年冬,27岁的张近东辞去了国企铁饭碗,在南京市江苏路和宁海路交口租了一家门脸,张近东从中各取一字,取名苏宁交电,跟哥哥张桂平一起做起了家用空调的生意。跟黄光裕的低价策略和供销模式不同,张近东更注重服务体验的创新。

简单说,买了分体式空调,你自己搬不动,到家也不会装。但当时是卖方市场,服务行业也不发达,一些国有商场的做法就是爱买不买爱装不装。所以苏宁打出了空调送货上门,免费安装的大旗,戳中了绝大多数用户的痛点,苏宁在南京一下就打开了局面。

另外,苏宁也不像其它商场一样在夏天旺季卖空调,而是提前几个月向空调厂商订货,错峰进货,既避免了跟国有商场的竞争,还因为价格便宜,获得了大量用户。苏宁就这样横扫各路家电卖场,逐渐成为江苏乃至南方地区最大的空调经销商。

家电连锁销售本质上就是做网络和渠道。对于这样的企业来讲,市场竞争规模为王,有了规模就有了产品的定价权。黄光裕正是在国美规模扩张的支撑下,对上游生产商强势压价,在业界获得了“价格屠夫”的称号。

2004年,国美和苏宁相继上市。黄光裕35岁就成了胡润百富榜的中国首富,国美也成为零售行业的第一名。张近东也意气风发,据说在上市现场,把敲钟的槌子都敲裂了。那时,黄光裕和张近东的名字,就像今天的马云马化腾一样。

而苏宁和黄光裕带领的国美大军很快就相遇了。黄光裕商战的作风,就是轰轰烈烈。为了跟苏宁竞争,国美在苏宁南京总部对面,开了南京第一家门店,还放出骚话,南京的国美可以三年不盈利,就是要把苏宁吃掉。

面对黄光裕的强势进攻,张近东只能硬刚,他的回击策略是,哪里有国美,哪里必有苏宁。两家电器销售巨头就在中国各大城市短兵相接,开始空前巷战。在北京,国美开出了“亚洲第一店”,苏宁就在对面开出安贞店叫板。在深圳华强北,距离国美的门店几百米,苏宁也强行登陆。

苏宁还祭出新的战略——号称30亿元惠卖、亿元让利,就是你来消费,我倒贴钱给你。非常像今天电商平台搞的百亿补贴。当时两家商场里是怎样一个盛况呢,在不可思议的低价下,十多万南京市民涌进各家门店,把家用电器抢购一空。

在黄光裕凌厉的攻势下,国美当时还是占据了上风。为打造商业帝国,国美从2006年开始,展开了雄心勃勃的扩张。并购连锁渠道“老三”永乐,抢占了华东可观的市场;并购老四“大中”,国美在北京成为绝对垄断;并购行业“老五”三联商社,打开了山东市场。大手笔融资并购,中国的家电连锁五强瞬间一家独大。当时国美的这几家公司,光是缴税就打破了建国以来的历史记录。

2008年黄光裕再度成为中国首富,个人财富430亿元。但就在这一年,因为操纵股票价格等原因,黄光裕被立案调查,之后他被判处有期徒刑14年。00年代媒体喜欢把国美和苏宁的争夺,称为“美苏争霸”,出乎所有人意料,国美突然以戏剧性的方式休克。而苏宁慢慢缓过气来,之后在销售额上逐渐反超。

为什么苏宁国美早期电商没有成功?

黄光裕不仅是国美的精神领袖,也可以说是一个商业传奇。黄光裕入狱后,国美经历了原永乐董事长陈晓逼宫内乱,黄光裕把国美交给了以前的敌人、大中电器创始人张大中,再之后黄光裕的夫人杜鹃在外部投资人的支持下,夺回了国美的控制权。但是国美的内乱,也没有减少张近东的烦恼,因为这时中国的电商平台崛起了,苏宁面临着前门有狼后门有虎的局面。

其实,国美苏宁对于电商大潮早就有所察觉。1999年张近东带着几个高管,到北京中关村参观互联网公司,回去之后就准备跟新浪联动做电商频道。但是苏宁最终没有走出电商这条路。因为张近东觉得,中国当时的互联网发展还很初级,网速慢,网民数量远不如线下门店。而且以当时社会的物流水平,苏宁根本没有在全国各地配送电器的能力。

国美在2002年成立了电子商务部,结果第二年正好碰上非典疫情,线上需求爆发,国美网上商城营业收入比预定目标多了八倍。但这并没有引起黄光裕的战略关注,原因很直接,国美在线下卖的太好了,根本不需要电商那点芝麻绿豆,所以电商只是守成状态,到后来就慢慢丧失了主动权。

说到这里,你可能会疑惑,按照黄光裕张近东的商业洞察力,他们怎么就没判断出互联网电商的崛起呢?

首先电商的商业模式本来就会冲击线下门店,你让他们放下几百亿到手的生意不做,自己革自己的命,这事放到谁身上都是不可能完成的。所以黄光裕张近东本能的不喜欢电商,这是屁股决定脑袋的事情。2009年苏宁上线“苏宁易购”,但苏宁还有1684家门店、十几万名员工,历史包袱无法轻易甩掉。

其次,他们两家的创始人毕竟是从商场时代过来的,线上销售当时占比极小,本来就是无足轻重的存在。张近东曾说过“他们(京东)还是小孩子,和我们不在一个重量级”。当他们意识到电商将会吞噬传统零售的时候,庞大市场早已经被阿里、京东、拼多多瓜分干净,国内电商格局也泾渭分明。并不是国美苏宁想躺平,而是电商平台太凶狠,根本打不过啊。

2012年8月,刘强东发了一条微博,直接向苏宁国美宣战,他说,京东大型家电三年内零毛利,所有大家电保证比国美苏宁连锁店便宜10%以上。苏宁方面应战,“如果网友发现苏宁价格高于京东,苏宁将会即时调价,并给予2倍差价赔付。”这种半认真半公关的打法,最后铁定是线下吃亏,因为线上是另外一种商业模式,他们可以不要毛利,甚至不要利润,只要有用户就行,毫无疑问苏宁跟进打折只能加速自己失血。战略决战就这样悄然开始,这个事件也被视为中国消费市场的一道分水岭,新的电子商务开始接棒传统实体零售,开启了中国的电商时代。

后来发生的事情大家也都知道了。2014年京东和阿里先后上市,2021年拼多多用户规模超过淘宝,成为中国第一大电商平台。苏宁国美这些传统商业巨头,被摁在历史车轮下无情地摩擦。

传统零售的难题怎么解?

2011年大概是张近东最春风得意的日子,这一年苏宁的营收和净利润不仅超过了国美,也超过了阿里和京东,这一年张近东提出“再造苏宁”,计划到2020年把苏宁易购打造成电商行业第一。但十年过去,苏宁易购目前市值550亿人民币,只相当于京东市值的大约7%。从2014年以来,苏宁易购的扣非净利润大都处于亏损状态。7月12日张近东宣布辞任苏宁易购董事长,失去了在苏宁易购的实际控制人地位。这十年到底发生了什么呢?

很多媒体认为,过去十年苏宁在横向业务的拓展,拖垮了苏宁。比如,48亿收购家乐福中国80%股份,2.7亿欧元收购国际米兰69%股份,27亿收购37家万达百货门店,收购母婴电商红孩子,2.5亿美元收购PPTV,200亿投资恒大地产,3.2亿美元收购龙珠直播。也许是受到便利店热潮的启发,苏宁还发力做了苏宁小店,一年多时间就开出了5400多家门店。大白亲眼见过一条马路上开三家苏宁小店,自己打自己的状况。

大白认为,过去几年的苏宁并没有把精力聚焦在“沃尔玛+亚马逊”模式上,而是搞了一个似是而非的生态,踩进了不该踩的坑里。但导致苏宁困境更本质的原因是,苏宁易购没有做好,线下门店受冲击日甚一日,线上电商也没有成为头部平台。简单说,虽然苏宁跟阿里交叉持股取得了一定成绩,但因为苏宁缺乏电商基因,苏宁易购的线上推广慢,流量获取成本高,付出巨额代价却没能按预期开启“放量模式”。你曾在苏宁易购买过什么呢?欢迎留言。

7月5日晚间,苏宁易购发布公告,由江苏、南京国资牵头的江苏新零售创新基金,投资88.3亿人民币,受让苏宁易购16.96%股权。注意,本轮基金并不是新增投资,而是受让股权,归根到底,这只是张近东老股卖给国资的行为。老张的结局,就是辛苦打拼30年,一夜回到了创业前。

2021年2月,国美教父黄光裕出狱了,他把国美在线改名叫做真快乐,定位成一款社交娱乐的电商产品。过去十几年,国美采取了保守的打法,虽然没有出位,但基本盘尚存。黄光裕选择跟拼多多合作,发挥自身还有的些许供应端优势去弥补新业态的不足,未来是二次创业还是光荣退休,尚未可知。

视频讲到这里,回过头看国美苏宁的发展历程时,不难发现这两家零售巨头的发展,和那时的时代风潮紧密相关,算是先知先觉吃到了时代红利。但是,随着新的技术渗透,必然会孕育出新的商业模式和巨头。

不过大白忽然想到,虽然张近东和黄光裕的时代已经过去了,但他们曾经在零售上的打法和战略,也许会是国内零售史上永远的财富。


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