“口味禁令”将对电子烟市场造成多大的影响?

“口味禁令”将对电子烟市场造成多大的影响?

国家烟草专卖局发布公告,将于51日起正式施行《电子烟管理办法》。其中一条规定备受关注,从51日起禁售调味电子烟,也就是说之前的西瓜、可乐等口味将一去不返,只剩下烟草口味的一种电子烟了。

为什么有关部门要限制电子烟的口味呢?从部分相关报道可以看出,这项措施主要是为了保护未成年人,避免他们受各种新奇口味吸引而尝试电子烟。美国在2019年也发布了类似的电子烟口味禁令,只允许销售烟草味和薄荷味的电子烟。

“口味禁令”将对市场造成多大的影响呢?从目前市面上销售的电子烟来看,烟草原味的只占5%左右,其他各种口味占了95%。所以,“口味禁令”在短期内对电子烟行业肯定是重大利空。

除了“口味禁令”,《电子烟管理办法》还对电子烟产业的上下游进行了规范。在生产端,会进一步加强监管,大批达不到生产条件的小作坊会被取缔;在销售端,将取消现在的品牌专卖店模式,而转向传统香烟零售的集合店模式。

目前市场对政策实施的普遍看法是,短期有利空,长期是利好。虽然看上去,相关法律法规是在给电子烟念“紧箍咒”,但更重要的是,法律法规也给了电子烟产业一个合法身份:不再是“野生妖怪”,而是一个在国家监管下的合法产业。

这个才刚刚获得合法身份的电子烟产业,2021年在国内的销售额为197亿元,放在全国万亿级市场规模的香烟行业里,是个无足轻重的小角色。但是,如果放眼全球电子烟市场,中国的电子烟产业却是绝对的“头号玩家”。

大家都知道,中国生产了全球70%的打火机,这已经是一个惊人的市场份额了。而中国生产了全球95%份额的电子烟,这个是不是更惊讶,其中绝大部分是由深圳沙井村里生产的。沙井就是电子烟产业的“华强北”,不过35平方公里,却密密麻麻地聚集了四五百家电子烟代工厂。从这些代工厂里出来的产品,被装进集装箱,运往美国、欧盟、俄罗斯、日本……中国2021年的电子烟出口额达到了1383亿元,是国内销售额的7倍。

中国电子烟产业称霸全球,是因为这个行业不赚钱、巨头不屑于加入吗?当然不是,比起传统烟草行业,电子烟行业的利润率只高不低。事实上,烟草巨头万宝路在2018年底就进入了电子烟市场,当时花128亿美元收购了美国电子烟品牌Juul 35%的份额,并且自建生产线。没想到市场突然有变,生产线建好还没开工就关闭了。等市场又开始回暖时,来自深圳沙井小代工厂的电子烟,已经牢牢占据了美国市场。

可以说,这是一个典型的小牧童大卫战胜巨人歌利亚的故事。这是怎么发生的呢?“立方知造局”曾对电子烟产业发展史做过梳理,其中有 两点特别值得关注。

第一,在一个极端不确定的市场中,灵活比规模更重要。电子烟就是这样一个受政策影响很大、市场急剧变化的产业。

你可能还记得,早在2004年,中国的第一个电子烟品牌就问世了,叫“如烟”。“如烟”花三年时间,做到了年销售额破10亿元、市值上千亿港元,带动了国内电子烟产业从0到1的起步。但是紧接着,“如烟”因为过度宣传戒烟效果,被央视曝光后,国内电子烟市场进入冰冻期,从1跌回了0。

没想到的是,海外市场成了电子烟产业的救命稻草。在全球控烟的大背景下,海外电子烟市场年均增长率超过30%。特别是美国市场,2011年美国FDA禁止销售电子烟,结果被法院驳回,之后5年,美国电子烟市场规模暴涨了10多倍,成为中国电子烟产业的最大客户。这5年间,沙井的电子烟相关企业也增长了10倍。前面说的万宝路等烟草巨头,正是从这个时候开始筹划电子烟布局的。

再次没想到的是,美国市场又突变,先是2016年FDA发布了史上最严的电子烟审核标准,然后美国不断爆出关于电子烟影响健康、让青少年成瘾的负面消息,美国市场再次被“冰冻”,想要入局的烟草巨头们还没来得及投放弹药就被叫停了。

戏剧性的是,在美国市场突然熄火之际,日本市场又突然起跑。2016年有一款很火的综艺节目让电子烟在日本市场破圈。之后三年,电子烟市场占到了日本烟草市场规模的将近1/4。这块从天而降的蛋糕,帮助中国电子烟产业熬过了最困难的时期。

早期的电子烟,就是这样一个在剧烈的市场变化中找求生机会的产业。取胜的关键不是规模,也不是品牌,而是灵活地增减产能、调整策略、转移战场的能力,而这,正是沙井那些看上去不太规范的小代工厂与生俱来的基因。

第二,除了极度的灵活性,中国电子烟产业还有一个核心优势,就是背靠中国强大的锂电池产业链。

电子烟本身没有太高的技术壁垒,其中一个关键零部件是锂电池。而中国的锂电池产量,占到全球总产量的80%,主要产能就在广东,下了生产线马上就可以进沙井的电子烟代工厂,这份便利是全球独一无二的。

而且,很多锂电池厂商不仅仅是满足于做供货商,他们还亲自下场做电子烟布局。那些专门做消费锂电池的厂商就不说了,你可能想不到,像亿纬锂能、欣旺达等做动力电池的厂商,也涉足了电子烟产业。比如,亿纬锂能就拥有电子烟头部企业麦克韦尔50.1%的股份。亿纬锂能把从电子烟上赚来的钱,投入到动力电池的开发中,成功跻身国内动力电池厂商的十强之列。

如今, 中国的电子烟产业走过野蛮生长时代,对已经跑出来的头部品牌来说,更严格的监管其实是一种政策利好。

文章摘自《得到头条》


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