“万元羽绒服”,波司登走过至暗时刻

“万元羽绒服”,波司登走过至暗时刻

羽绒服凭什么那么贵?

波司登是怎么重新崛起的?

波司登怎么取悦年轻消费群体的?

本期话题,万元羽绒服到底值不值?

你还穿得起羽绒服吗?

巨型寒潮怪来了,羽绒服的话题随着降温又被炒热了,之前有“波司登万元羽绒服”话题登上微博热搜,后来波司登出来澄清,说那是2019年推出“登峰”系列羽绒服的旧闻了。之后波司登继续澄清,没错,我们确实在进行高端化转型。你看看,这根本就是波司登的一波营销好吧,噱头打得震天响,流量馒头吃得饱饱的。

不过这也吓得大白赶紧打开了波司登天猫旗舰店,大厂牌的羽绒服果然是贵。波司登最便宜的一件衣服是儿童马甲,也得100多,最贵的肖战同款鹅绒外套近6000元,那种北方冬季穿的羽绒服随便哪件都要一两千块。看着满屏上千元的羽绒服,又摸了摸自己的身板,嗯,果然还是感冒药比较实惠。

千元羽绒服,也成功引起了大白的好奇心,明明一个羽毛球才几块,酱鸭也不过几十块一斤,凭什么同样是鸭子做的羽绒服这么贵呢?

那我们就从成本开始算起吧,比如在2020年一公斤含绒量90%的鸭绒,价格大概在260元左右,再加上面料辅料,一件普通羽绒服的物料成本在300元左右。不过这还没算生产成衣的人工、厂房、机器折旧成本,中间的仓储、运输、销售成本,广告营销等渠道成本,然后你总得给经销商和品牌商留点合理利润吧,这些杂七杂八加起来,一件羽绒服的成本,确实比一般的成衣要高。

比如说波司登羽绒服2017年的毛利率是51.1%,到2021财年增长到63.7%。你可以粗略理解为,今年买一件波司登羽绒服,价格中大约4成是物料成本。不过,根据同花顺财经统计的数据,2021财年波司登的主营净利润率只有16.6%,大体等同于你买波司登花一千块,他们只能净赚166元。那么,你觉得他们赚得多还是少呢?

所谓羽绒,是从鸭子和鹅身上采集的,像蒲公英一样的绒朵,中间会固定空气,才能有保暖效果。一般日常羽绒服的蓬松度在500FP左右,如果你想去北极看个极光,去珠峰登个山,就需要800FP以上的。但实际上你“在南方的艳阳里大雪纷飞”,日常也用不着这么贵的,天价其实只存在于那几款特殊的羽绒服里,被炒成了噱头。

你想,开酒店的希望自己有总统套,波司登的万元羽绒服并不是让你买的,而是摆在那让你感叹自己穷的,不是,是让你形成波司登可以对比加拿大鹅的认知,制造“天价”的吃瓜话题比卖出天价羽绒服实惠多了。

当然了,如果你还是买不起日常羽绒服,只能说是你是不是真的太穷了?来,请把“穷”打在评论里。

波司登是怎么崛起的?

波司登现在是“鸭绒之王”,成了中国羽绒服的领导品牌,但这个有四十多年历史的品牌,其实刚刚从一场危机中调整过来,重新崛起。这是怎么回事呢?

波司登的雏形诞生在江苏常熟,1976年他们只是一个村办的缝纫组,靠8台缝纫机给人来料代工起家。每天天没破晓,创始人高德康就骑着自行车,驮上100公斤的代工服装成品,从常熟狂奔五小时到上海送货,跟厂家聊完业务之后,再驮上100公斤的原料返回常熟加工。后来有点钱了,高德康把运输工具换成了摩托车和小货车。可以说,高德康是在一穷二白的情况下,白手起家创业的。

1992年,高德康注册了波司登品牌,这个名字是美国北方城市波士顿的谐音,寓意着天气冷而且品牌高级。短短三年,波司登就卖出了62万件羽绒服,拿到了羽绒服“全国销量第一”的地位。1998年,波司登实施多品牌战略,波司登主打中高端市场,“雪中飞”主打运动羽绒服,“康博”和“冰洁”覆盖下沉市场。至此,波司登坐稳了中国羽绒服老大的位置。

不过,波司登之后的转型就没那么顺利了。2007年创始人高德康,定位波司登成为多品牌服装运营商,“四季化、多品牌化和国际化”战略拉开序幕。波司登开始尝试男装、女装、童装、校服,几乎所有服装品类都囊括其中。波司登零售网络也不断扩张,2011年末总门店数量达到14000多家,同时拓展海外市场。这时的波司登,俨然成了服装行业的巨无霸。

但波司登业绩也开始一路下滑,净利率从2012年起狂跌,2014年波司登在全国猛开了2560家门店,平均1天开7家,而销售额跟不上成本,全年营收62.9亿,净利润只有1.3亿。当时波司登为了更大的出货量猛攻下沉市场,但渠道下沉同时也对品牌形象带来更多损伤。最严峻的2015年,波司登整体业绩收入下降了23%。波司登迎来了至暗时刻。

为什么品类和门店做多了,业绩反而下降呢?大白觉得,跟很多成功企业一样,逆转往往发生在创始人认为自己无所不能的时刻。波司登有自己的工厂、设计师、供应链、渠道,羽绒服的经验平移到服装行业,看起来只是分分钟的事。但增加SKU铺大摊子,必然需要各环节加大前期投入,分散企业资金,模糊核心战略,降低企业的毛利率和净利率,结果就是后来的危机。

多元化还导致了波司登品牌定位的模糊,就是它到底是干什么的?他们不仅没有把服装做好,还错过了中国服装市场整体转型的机会,让海外品牌蚕食进入了羽绒服市场。从2012年开始,优衣库、ZARA等快时尚品牌进入中国,选址上也用综合Mall代替了传统专柜,他们虽然没有专门做羽绒服,但这些快消品的冬装和羽绒服是等效的,性价比和时尚性也优于波司登,这让年轻人爱上了快时尚。包括波司登、李宁、安踏等中国服装品牌,都被新世界的潮流打蒙了。

那几年中国还遭遇了暖冬,2013年羽绒服市场集体缩水。波司登的羽绒服去库存之路望不到头,当年仅积压商品的货值就达到20亿元,净利润只有6亿。应该说,波司登内忧外患形势非常严峻。

波司登怎么取悦年轻消费群体?

好在,高德康在关键时刻小宇宙爆发,恍然大悟应当先围绕羽绒服主航道,和波司登主品牌做强做精。要脱胎换骨谈何容易,让大白最诧异的是波司登紧跟时代变革的能力。过去三年,波司登品牌变年轻了,也更懂得取悦年轻消费者了。

首先,波司登变潮了。以往大众认知中厚重的羽绒服臃肿单调,款式、面料、颜色,已经跟不上年轻人的品味。波司登邀请到LV前设计师、前爱马仕创意总监等国际知名设计师,把羽绒服做成更潮的时装单品,开始扭转“爸爸妈妈穿的羽绒服”形象。比如,今年波司登推出一种风衣羽绒服,远看是风衣,其实是羽绒做成的衣服。

除了年轻,波司登也在迈向高端,转战秀场,参加米兰、纽约、伦敦等各大时装周,借助场合的高势能提升时尚感。波司登还赶上了国潮这班车,在2018年纽约时装周上,波司登做了一个中国元素主题发布,他们邀请安妮海瑟薇、维密女模穿着自己的羽绒服走秀,打了一个翻身仗。

在销售渠道上,波司登 “关小店开大店”,严格控制坪效比。2018年起波司登开始在小红书、抖音等新媒体上加大曝光,从2019到2021年,波司登的“双11”销量增长了1.7倍,可以说波司登在年轻人那明显回血了。

你可能觉得波司登的定价太玄妙了,或者波司登还不具备追高端的条件,或者你根本不是波司登的主流用户。但波司登的股价没有撒谎,从2018年第一季度至今,波司登股价最高上涨了20倍,这已经说明了资本市场的看法。

我不认识任何波司登的人,这只是一点外部分析。走了一段弯路,归来后品牌还是少年,在大白看来这家企业最大的优势,是自我修复能力。2021财年波司登营收135.1亿,创下历年营收的新高。对波司登的观察,不应该盯着它的单品和单价,而是要放在更长周期和更大逻辑中去观察它真实的商业价值。


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